Marketing et développement durable : Stratégie de la valeur étendue (Marketing – Communication) PDF

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A partir d’un modèle orginal les auteurs proposent une vision solide du marketing RSE. Ce modèle est fondé sur le concept de valeur étendue (par opposition à valeur ajoutée). Il intègre les 3 phases de la consommation (avant, pendant, après) ainsi que les aspects sociétaux et environnementaux associés à la production. Les entreprises doivent avoir des réponses concrètes pour faire face à ces nouvelles problématiques. Le marketing « classique » doit donc s’enrichir de nouvelles dimensions. Pratique et opérationnel, cet ouvrage propose des outils pour mettre en place le développement durable dans sa démarche marketing. 

 

 

Une réorganisation et une clarification du contenu paraissent nécessaires. L’image de marque est produite par la combinaison d’un ensemble de représentations résultant des relations entre deux ou de multiples entités, chacune pouvant simultanément ou alternativement être amenée à percevoir l’autre ou à vouloir l’influencer. Par extension, et d’une manière impropre, l’expression est aujourd’hui étendue à la perception d’une personnalité. L’image de marque d’une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d’une multitude d’éléments physiques et immatériels.

En tant qu’image  perçue , elle peut différer de l’image que l’entreprise a d’elle-même ou de l’image qu’elle s’efforce de diffuser. Cette image se forge à travers des composantes d’une extrême diversité dont chacune nécessite autant d’attention de la part de l’entreprise. Ainsi, lorsqu’une entreprise commet des erreurs — qui affectent la société en interne comme à l’externe — cela peut entraîner un risque de réputation. L’image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s’intéresse pas à l’aspect qualitatif de la représentation mentale du public. L’intérêt de cette dernière notion est d’évaluer la capacité d’une marque à être choisie en premier par le consommateur. Certains auteurs insistent sur l’importance de l’identité de la marque, qui répond et complète celle d’image de marque.